Numérique : les "bonnes pratiques" des artisans

En 2017, l'Association Française pour le Nommage Internet en Coopération (Afnic) a initié une vaste enquête en ligne auprès des entreprises, avec deux objectifs : mieux connaître leurs pratiques sur le web (sites, blogs, réseaux sociaux) et leur transmettre un diagnostic personnalisé pour améliorer leurs performances.

Partenaire de cette initiative, Le Monde des Artisans a souhaité réaliser un focus sur les usages numériques de huit branches de métiers liées à l'artisanat (l'étude globale de l'Afnic portant, elle, sur un panel beaucoup plus large) :

• Mode - Habillement (41 % du panel)
• Agroalimentaire - Alimentation (18 %) 
• Soins - Esthétique - Coiffure (17 %)
• Bâtiment - Travaux publics (7 %)
• Restauration (6 %)
• Edition - Imprimerie - Livre (4%)
• Transport - Logistique (4%)
• Mécanique - Maintenance (3 %)

Les spécificités du panel "Artisans"

Au nombre de 309, les entreprises issues de ce panel spécifique à l'artisanat sont en très grande majorité (95 %) des TPE et micro-entreprises (moins de 10 salariés), sinon des TPE de 11 à 50 salariés (4 %) et dans une moindre mesure des PME de plus de 50 salariés (1 %). 

La majorité des entreprises sont jeunes : 50 % ont indiqué exister depuis moins de 1 an, 23 % depuis 1 à 3 ans et seulement 27 % depuis plus de 3 ans.

A noter une "sur-représentation" du secteur de la mode et de l'habillement (41 % des répondants) : un poids qu'il ne faut pas uniquement interpréter comme un biais... Du fait de l'aspect très "visuel" de leurs créations, les artisans de cette branche exploitent instinctivement les outils numériques, le Web étant pour eux une vitrine providentielle et quasi-gratuite. Coutumiers des bonnes pratiques, ils font office de modèles pour les autres branches.

A l'unanimité (100 %), ce panel est convaincu du caractère indispensable de la présence de l'entreprise sur Internet.

Quels investissements en temps et en argent ?

Le budget annuel moyen dédié à la présence en ligne est très variable. 43 % des répondants liés à l'artisanat y consacrent moins de 300 € par an, 31 % entre 300 et 1.000 €, 15 % entre 1.000 et 5.000 € et 11 % plus de 5.000 €.

Fait notable, le budget des répondants réalisant plus de 30 % de leur chiffre d'affaires via Internet est plus important que celui du "global" (ensemble des répondants de l'étude, tous secteurs confondus).

Selon l'Afnic, l'investissement en temps, lui, serait directement lié au chiffre d'affaire généré via la vente en ligne. 75 % des répondants déclare consacrer au moins une heure par jour à son activité numérique, 20 % une heure par semaine, 4 % une heure par mois et 1 % une heure par an.

L'analyse croisée des investissements en budget et en temps "laisse entendre qu'aujourd'hui, ce n'est pas tant le budget, mais le temps passé, qui conditionnerait la réalisation du CA généré grâce à Internet". Une conclusion à pondérer, car "la faiblesse des budgets peut créer un manque à gagner compensé seulement partiellement par le temps investi".

Un site pour vendre

Premier objectif des artisans présents sur le web : "vendre en ligne ses produits et services". Pour y arriver, 53 % des répondants se sont équipés d'un site Internet et 60 % vendent via ce site. Ils se positionnent également sur des plateformes spécialisées (21 %) et/ou sont référencés sur des plateformes ou annuaires en ligne (18 %). En revanche, très peu (1 %) publient des annonces sur des plateformes du type leboncoin, lafourchette, rueducommerce, etc.

Sur leurs sites, les répondants privilégient :

• la présentation de l'entreprise, de ses produits (96 %)
• les infos pratiques, coordonnées et horaires d'ouverture (63 %)
• les articles de blog et tutoriels (48 %)
• les témoignages des clients et commentaires (44 %)

Ils utilisent surtout les textes et images, mais publient aussi de la vidéo (44 %). A noter que les entreprises vendant beaucoup sur Internet ont davantage tendance à proposer des contenus enrichis (avis de consommateurs, articles, etc.).

Les réseaux sociaux comme "dopant"

Autres canaux privilégiés pour générer du chiffre d'affaires : les réseaux sociaux. Plus de 8 entreprises sur 10 (84 %) disposent de pages sur un ou plusieurs réseaux sociaux :

• Facebook (94 %)
• Instagram (68 %)
• LinkedIn (30 %)
• Twitter (30 %)
• YouTube (27 %)
• Autres (18 %)

Seuls 41 % des répondants estiment toutefois que les réseaux sociaux sont rentables pour leur activité. Un constat à mettre, sans doute, sur le compte du caractère parfois abstrait et inquantifiable des réseaux sociaux.

Faute de temps ou de savoir-faire, les entreprises ont encore du mal à automatiser leurs publications : seuls 40 % planifient leurs publications.

Les bonnes pratiques

Les petites entreprises ont appris à se saisir des outils marketing mis à disposition sur le web. Le panel "artisanal" de l'étude a ainsi honorablement recours aux codes promo (36 % des répondants), aux newsletters (34 %).

A améliorer : Les formulaires de contact et la réservation de rendez-vous en ligne demandent à être mieux exploités.

Autres bons réflexes marketing des petites entreprises :

• l'analyse fréquente de l'efficacité de leurs actions 
• la multiplication des moyens de paiement, de livraison, 
• la possibilité de suivre sa commande
• la mise à disposition d'un espace client. 

Côté visibilité et réputation, les entrepreneurs misent sur les pratiques suivantes :

• publications sponsorisées sur les réseaux sociaux 
• vigilance vis-à-vis des commentaires et notations
• référencement naturel (via une bonne rédaction et structuration des contenus).

>> L'usage de questionnaires de satisfaction semble en revanche sous-exploité.

>>  Consulter l'intégralité de l'étude sur le site de l'Afnic